Thương hiệu trang sức Ý được yêu thích 2022
21.04.2023
Để khám phá đầy đủ về câu chuyện "Pandora khôi phục thương hiệu như thế nào?". Hãy xem thêm phần đầu tại đây nhé!
Pandora Jewelry Global Relaunch
Screenshot of Pandora's videos on TikTok
Bài học thương hiệu từ Pandora
Vào năm 2018, Pandora đã công bố chiến lược "Program Now" mới của mình. Một kế hoạch chuyển đổi kéo dài hai năm để khơi dậy niềm đam mê dành cho Pandora. Tài liệu đưa ra các vectơ mới để tiếp thị thương hiệu, chẳng hạn như:
Làm hồi sinh sự quan tâm và cân nhắc đối với thương hiệu
Phát triển một định vị mạnh mẽ hơn, đặc biệt hơn
Cải thiện tính nhất quán giữa tiếp thị địa phương và toàn cầu
Kế hoạch đã thành công, nhưng thời gian đã sai. Pandora đã đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng lại thương hiệu cho sự hiện diện ngoại tuyến của mình. Trải nghiệm tại cửa hàng, mối quan hệ với các nhà bán buôn và quảng cáo tại nhà (OOH). Ngoài ra, nó đã trải qua một sự thay đổi về cơ cấu tổ chức và mô hình hoạt động.
Sau đó, đại dịch toàn cầu ập đến. Vì vậy, một lần nữa, Pandora phải chuyển bánh răng và tập trung vào trải nghiệm trực tuyến. Năm 2020, doanh số thương mại điện tử của công ty tăng gần gấp đôi. Nhưng tổng doanh thu vẫn giảm 13%.
Tuy nhiên, điều này không ngăn cản Pandora thúc đẩy tầm nhìn thương hiệu mới. Và thực hiện những thay đổi mạnh mẽ trong hoạt động tiếp thị của mình trong năm nay. Thương hiệu đã làm thế nào để đạt được sự phát triển trong bối cảnh tất cả những tai họa. Và các thương hiệu trang sức khác có thể học hỏi được gì? Đây là cách của chúng tôi.
1. Tập trung vào việc tăng giá trị thương hiệu
Pandora Jewelry Global Relaunch
Do chiến lược bán hàng kém hiệu quả. Nhịp độ ra mắt sản phẩm mới chưa tối ưu và chuỗi khuyến mãi vô tận. Pandora đã gặp phải một trường hợp nghiêm trọng là tài sản thương hiệu bị suy giảm. Đồ trang sức của nó dường như không phải là “quý giá” và cũng không phải là “giá cả phải chăng” đối với người tiêu dùng.
Vì vậy, Pandora đã làm hai điều để cải thiện nhận thức của khách hàng:
Giảm số lượng hàng tồn kho
Đã cập nhật chiến lược quảng cáo
Cắt giảm một số sản phẩm không bao giờ là dễ dàng nhưng trong trường hợp của Pandora. Điều đó rất tốt cho thương hiệu. Sự hiện diện khắp nơi và chiết khấu lớn của nó đã ngăn cản những người tiêu dùng tìm kiếm sự độc quyền hơn. Pandora dần khôi phục thương hiệu của mình từ đây.
Sở thích của đối tượng mục tiêu cũng đã thay đổi. Như cựu Giám đốc điều hành của công ty nói với CNN: “Người tiêu dùng thích một cái nhìn đơn giản với ít sự quyến rũ hơn. Trước đây họ đeo sáu đến bảy lá bùa, bây giờ họ đeo năm chiếc ”.
Cuối cùng, đại dịch toàn cầu cũng khiến thị trường trang sức lao dốc. Doanh số bán hàng giữa các loại sản phẩm và thị trường không đồng đều. Một số người cắt giảm các khoản chi tiêu không thiết yếu. Những người khác, ngược lại, tích trữ những món đồ trang sức tốt nhưng lại bỏ qua Pandora.
Tất cả những yếu tố này đã thúc đẩy Pandora cắt giảm danh mục sản phẩm của mình. Thay vào đó là sự độc đáo và tùy biến.
Để khôi phục mối quan hệ với những người bán buôn. Công ty cũng triển khai kế hoạch "mua lại". Nó mua hàng tồn kho đã hết hạn và hoạt động kém hiệu quả. Để sau đó làm lại nó thành các sản phẩm mới. Đó cũng là một động thái tốt từ quan điểm bền vững.
Bài học rút ra: Quy mô mang lại cho bạn lợi thế khi thâm nhập thị trường mới. Nhưng sự nhanh nhẹn trong hoạt động sẽ giúp bạn phát triển lợi nhuận của mình. Duy trì giá trị thương hiệu mạnh mẽ cho các thương hiệu trang sức tầm trung là một hành động cân bằng khó khăn.
Bạn cần duy trì phạm vi “giá cả phải chăng” để giữ chân khách hàng. Nhưng cũng tránh các hiệp hội thương hiệu trên thị trường đại chúng. Giúp bạn thăng cấp với các nhà bán lẻ bán đồ trang sức. Pandora khôi phục được thương hiệu, và đã học được bài học này một cách khó khăn. Nhưng bạn không cần phải làm thế.
Sử dụng phần mềm theo dõi thương hiệu. Bạn có thể thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách hàng và nâng cao vị trí của mình.
2. Mức độ mong muốn của thương hiệu nhiên liệu trong số khán giả nhỏ tuổi
Pandora luôn là một thương hiệu “trẻ trung”. Thu hút nhiều đối tượng thanh thiếu niên, sinh viên và phụ nữ trẻ đi làm. Nhưng nó không hoàn toàn kết nối với Thế hệ Z - thế hệ trẻ nhất với sức mạnh chi tiêu 156 tỷ đô la.
Thế hệ Z được bán dưới dạng cá nhân hóa, đây là một lợi thế cho Pandora. 58% sẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụ được cá nhân hóa. Bao gồm cả phụ kiện và đồ trang sức. Nhưng cho đến gần đây, Pandora hầu như không phải là thương hiệu Gen Z được chú ý hàng đầu. Vì vậy, nhóm đã quyết định kích hoạt đối tượng này.
Đối với dòng sản phẩm Pandora Me 2021 mới nhất của mình và chiến dịch tiếp thị thương hiệu. Công ty đã tạo ra một tưởng tượng Gen Z lý tưởng - tính thẩm mỹ Y2K hiện đại hóa. Những người sáng tạo TikTok yêu thích và vô số tùy chọn tùy chỉnh và phối lại sản phẩm.
Lần đầu tiên trong một thời gian, Pandora đã tuyển dụng những “gương mặt” cụ thể. Để quảng bá thương hiệu của mình. Addison Rae, Charli XCX, Donté Colley, Beabadoobee và Cecilia Cantarano. Một tập thể gồm các ca sĩ, vũ công và người tạo xu hướng TikTok.
Với sự giúp đỡ của các đại sứ mới, Pandora đã đưa ra thử thách gắn thẻ bắt đầu bằng # trên TikTok. Để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Hiện tại, các video được đăng tải đã thu về hơn 10,8 tỷ lượt xem.
Screenshot of Pandora's videos on TikTok
Lời kết về câu chuyện Pandora khôi phục thương hiệu như thế nào?
Pandora luôn là một thương hiệu sôi động. Nhưng do một loạt sai lầm, nó tạm thời mất đi sức hấp dẫn của nó. Bằng cách thừa nhận những thất bại trước tiên và sau đó thực hiện các bước cụ thể để hàn gắn giá trị thương hiệu. Pandora trở lại thị trường với một định vị rõ ràng hơn, sự khác biệt hóa rõ ràng hơn và tiếp thị thương hiệu sáng tạo.
Như Giám đốc điều hành của Pandora cho biết. Công ty đang làm chậm lại các nỗ lực mở rộng và thay vào đó. Có kế hoạch củng cố thương hiệu của mình tại các thị trường cốt lõi:
"Chúng tôi nhận thấy những cơ hội chưa được khai thác ở Hoa Kỳ và Trung Quốc. Nơi mức độ thâm nhập thương hiệu của chúng tôi vẫn còn rất thấp. Chúng tôi nhìn thấy những cơ hội tốt để phát triển, thay vì mở rộng sang các khu vực địa lý mới."
